Google хочет все и сразу

На дворе середина сентября, и у американского подразделения Volkswagen серьезная проблема: выпуск новых моделей приостановлен до весны. Поэтому компании нужно придумать, что сделать, чтобы потребители не забывали о бренде. Именно этому посвящена сегодняшняя встреча: маркетологи Volkswagen и их рекламщики собрались в Google Brand Lab, расположенной в штаб-квартире YouTube, к югу от Сан-Франциско. Google позиционирует лабораторию как «храм искусства брендинга». Здесь, в роскошном офисе с дизайнерскими креслами, баром, полным элитного алкоголя, и никогда не выключающейся 30-метровой видеопанелью из 32 экранов, собираются гуру рекламы.

За одним из столов Джефф Розич из Google показывает команде Volkswagen монтаж наиболее успешных, по мнению Brand Lab, рекламных роликов. Розич говорит быстро и убедительно, что неслучайно: за последний год он провел более 100 подобных «частных тренингов» для потенциальных рекламодателей из самых разных компаний – от Coca-Cola до Toyota. Volkswagen нужно наверстать упущенное, и Джефф подчеркивает это еще раз, демонстрируя рекламщикам 13 роликов конкурента – Nissan. В ходе презентации он пытается донести еще одну истину: не нужно пытаться усложнять рассказываемую брендом историю слишком явными призывами к действию. «Но мы не хотим извиняться за то, что стремимся продать наши машины», – протестует один из людей Volkswagen. «Конечно, – тут же реагирует Розич. – Однако нужно понимать, когда рассказывать историю, а когда продавать». С этими словами сложно спорить.

Джефф в свою очередь явно знает, когда наступает момент продавать. Сейчас он рассказывает о продукте, который призван изменить будущее Google. Король рекламных кликов читает самым влиятельным рекламщикам лекцию о том, что пора забыть о кликах и сосредоточиться на имиджевых кампаниях.

Генеральный директор Google Ларри Пейдж может сколько угодно распространяться о самоуправляемых машинах, компьютеризированных очках или любых других «космических технологиях». Сила Google в другом – это по-прежнему компания, которая безвозвратно изменила десятилетиями складывавшиеся правила на рынке рекламы. За последние два года темпы роста доходов Google от рекламы упали вдвое: с 29 до 15% (отчасти благодаря конкуренции со стороны Facebook и Twitter). Стремясь наверстать упущенное, Google нацелился на самый крупный из еще не завоеванных им призов рекламного рынка: продвижение брендов и имиджевую рекламу, которой полно в глянцевых журналах и на телевидении.

Большинство форматов интернет-рекламы, включая заполонившие коммерческие сайты баннеры и поисковые объявления Google, не работают на достижение таких важных целей, как повышение уровня знания бренда и формирование намерения купить продукт. Что интернет-реклама может, так это привести покупателей на страницу продукта, где они смогут нажать кнопку «Купить». Директ-маркетинг – очень прибыльный формат. Свыше 60% рекламных доходов Google по-прежнему получает от продвижения в поисковых запросах. В 2013 маржа этого направления составила 15,8%. Но в ближайшие годы в интернете воцарится имиджевая реклама.

Посмотрите на цифры: только за 2013, по данным eMarketer, рекламодатели направили $18 млрд на интернет-продвижение брендов. По прогнозам исследователей, к 2018 обороты удвоятся и на имиджевую рекламу в интернете будет приходиться больше бюджетов, чем на поисковую и директ-маркетинг. И это еще не предел роста. 

На сегмент телевизионной рекламы, почти полностью состоящий из имиджевых роликов, в настоящее время приходится $200 млрд. Но это не навечно – железная хватка, которой телевидение держит рынок рекламы, начинает ослабевать по мере того, как молодежь переключается на YouTube и потоковое телевидение Netfix, а в промежутках между просмотром сериалов закачивает фотографии в Snapchat и Instagram или вообще пропускает рекламу в записанных на видео телепрограммах. Свыше 75% экспертов, принявших участие в интерактивном опросе Бюро рекламы, ожидают, что рекламные бюджеты в течение года начнут перетекать из телевизионного в цифровой контент. Это объясняет популярность «клуба Google». 

Покупка YouTube остается одной из самых громких сделок интернет-века. В 2006 Ларри и Сергей заплатили $1,65 млрд за бизнес, который сейчас, по самым консервативным оценкам, стоит $20 млрд сам по себе. Так что такое для Google еще $400 млн на развитие имиджевой интернет-рекламы?

Эти инвестиции уже неплохо окупаются: в октябре Media Vest, входящее в сеть Publicis  агентство с такими клиентами, как Coca-Cola и Honda, заключило соглашение о закупке в следующем году у Google видео- и мобильной рекламы на десятки миллионов долларов. Это первая для Google такая сделка с партнером, который приобретает рекламные места заранее, как это традиционно делают медиабайеры с телерекламой. В ноябре еще два агентства из Publicis – Digitas LBi и Razorfsh – пошли дальше и обязались потратить $100 млн в баннерных сетях и рекламе для мобильных приложений YouTube. «Google – один из немногих игроков на рынке, имеющих платформу достаточных масштабов, чтобы заинтересовать рекламодателей», – говорит директор Razorfsh Пит Штейн.

Сьюзан Вожицки обеспечивает многомиллиардные доходы от рекламы, не делая лишних движений

Google утверждает, что в ближайшее время будет объявлено еще несколько таких «предоплатных» сделок. Инвесторов это только радует, и стоимость акций компании взлетела до $1150 – это лучшая цена с момента выхода на биржу. 

Тим Грискей, директор по инвестициям управляющей компании Solaris Group, в числе активов которой акции Google, считает, что интернет-гигант может к 2020 заполучить до 6% телевизионных рекламных бюджетов, а это $20 млрд в год. Учитывая, что совокупный доход Google в этом году составит порядка $60 млрд, именно телевизионные бюджеты нужны компании, чтобы сохранить свои позиции.

Сьюзан Вожицки стала 16-м сотрудником, принятым на работу в Google. 

Марисса Майер пришла в компанию позже нее, но именно она, ставшая сейчас генеральным директором Yahoo, была лицом на билбордах Google. Но это уже неважно. Вожицки, старший вице-президент по рекламным продуктам Google, подчеркнуто старается ни в чем не походить на Мариссу. Сьюзан приходит на работу в джинсах и не признает косметики. «Она никогда не считала, что ей во что бы то ни стало нужно выглядеть самой умной», – говорит ее бывший коллега. Вожицки не стремится произвести нужное впечатление, вместо этого она стала самым могущественным человеком в рекламе. Сьюзан – эффективный менеджер без лишних сантиментов, и Ларри Пейдж доверил ей запуск таких проектов, как AdSense – системы, позволяющей другим сайтам получать оплату за показы объявлений Google (в этом бизнесе сейчас $13 млрд), и возглавить такие приобретения, как Double Click и YouTube. «Вожицки волнуют действительно глобальные вопросы, а не разные мелочи», – говорит директор Share This Курт Абрамсон, который работал с ней несколько лет назад.

Как Вожицки представляет себе будущее рекламы (а значит, и Google)? Контент сейчас распределяется по множеству носителей, и Google стремится ускорить развитие этого тренда, внедряя такие инициативы, как Chromecast для просмотра онлайн-видео на телеэкране и платформы Android для смартфонов и планшетов. Сьюзан уверена, что в будущем практически вся реклама уйдет в интернет… и прямо Google в руки. «Рекламодателям придется идти туда, куда идут пользователи, – говорит она, сидя в холле рядом со своим офисом в здании Googleplex и попивая «очищающий» лимонад с кленовым сиропом и щепоткой кайенского перца. – Речь идет об очень больших деньгах». 

В представлении Вожицки, Google станет единой сетью рекламы, объединяющей поиск, показы, YouTube и брендированный контент в рекламные кампании, которые пользователь видит на компьютере, смартфоне, планшете, телевизоре и, кто знает, может быть, даже в очках Google Glass. Некоторые маркетологи уже думают в этом направлении. Когда Adidas недавно выводил на рынок новые кроссовки D Rose 4, то рекламные ролики транслировались через YouTube, объединяющий почти 

2 млн сайтов рекламной сети Google, мобильные приложения и поисковые объявления для тех покупателей, которые готовы сразу совершить покупку.

Уже не в первый раз Вожицки говорит об «идеальной рекламе» – той, которую люди видят именно в тот момент, когда хотят узнать о продукте или приняли решение его купить. Реклама в результатах поисковых запросов сейчас ближе всего подошла к идеальной модели прямых продаж, но Сьюзан видит будущее за имиджевой рекламой, усиленной данными о личных предпочтениях и покупательском поведении пользователей. Именно такая реклама сможет эффективно формировать предпочтение бренда или продукта. Хорошо известно, что, сидя на диване перед телевизором, люди воспринимают рекламу лучше, чем когда они в интернете. Но Вожицки считает, что есть возможность это изменить. «Когда пользователи активно взаимодействуют с экраном, они сами выбирают, на что обращать внимание», – говорит она.

Google может использовать эту возможность выбора, предлагая пользователю самую актуальную для него рекламу. Каким образом интернет-реклама (которая фактически сводится к часто ненавистному баннеру) будет предлагать взаимодействие?

Одну из стен на этаже маркетологов Google занимает белая доска, вся исписанная уравнениями. Это части невероятно сложного алгоритма, который определяет параметры показа рекламы в сети Google – этот бизнес приносит компании $12,5 млрд ежегодно. «Из данных цифр получается очень красивая реклама», – мечтательно произносит вице-президент Google по рекламным показам Нил Мохан, когда мы проходим мимо стены.

Когда Ларри Пейдж стал директором компании в 2011, он сказал Мохану, что нужно «революционизировать» показы рекламы так, чтобы они были так же полезны, как и приносящие Google бешеные деньги поисковые объявления. Мохан, ветеран интернет-рекламы из Double Click еще до покупки его Google, уверен, что это можно сделать. Тем более что у него есть порядка $100 млн на развитие, позволяющих держать на расстоянии таких конкурентов, как Facebook и Twitter.

Мохан создал систему, которая, даже по признанию недоброжелателей, стала самой масштабной площадкой для продажи и размещения рекламы. У Google есть собственная суперсовременная биржа, где рекламные места продаются так же быстро, как на Nasdaq акции.

Нил Мохан из Google создает новый рынок интерактивной рекламы

Мохан очень любит обличать получающий 40% рекламных доходов рынок телерекламы, действующий по принципу «из пушки по воробьям». Он считает, что эти бюджеты бессмысленно расходуются на безразличную аудиторию. В его глазах будущее рекламы – за Google, который сможет предложить охват, не уступающий телевизионному, и при этом использовать знание предпочтений каждого пользователя и обеспечивать измерение результатов.

Партнерская сеть Google, где рядом с крошечными сайтами соседствуют New York Times и USA Today, уже может обеспечить такой охват. Компания показывает на сайтах своих партнеров рекламу в обмен на часть прибыли от показа.

Что примечательно, рекламу от Google показывают даже сайты телеканалов, хотя именно у них интернет-гигант намерен отнять кусок хлеба. Объявления Google видны 90% пользователей сети – это миллиарды показов каждый месяц. Поначалу все было не так гладко: рекламу от Google начали демонстрировать сайты с сомнительной репутацией и компании пришлось приступить к зачистке партнерской сети. Сейчас крупные рекламодатели проявляют все больший интерес к ее возможностям. Число бронирующих рекламные места за несколько месяцев – обычно так поступают крупные маркетинговые агентства, стремящиеся повлиять на позицию бренда, – за год выросло в 4 раза (деталей Google не раскрывает).

И все же баннерная реклама проигрывает так называемой естественной, где контент, а не скучный баннер привлекает внимание пользователя. «Сейчас мы рассчитываем на Facebook больше, чем на YouTube», – говорит Лоран Фараччи, директор по маркетингу американского подразделения Reckitt Benckiser, владеющей такими брендами, как Lysol и Clearasil. Мохан в свою очередь делает ставку на рекламу «с элементом взаимодействия». Например, такую, где пользователю предлагается сыграть в игру, посмотреть видео или скачать приложение при наведении мыши.

Представители Samsung недавно запустили миллионы таких видеобаннеров с рекламой нового смартфона и смарт-часов. В июне Burberry использовал Google для рекламы на смартфонах и компьютерах: пользователю предлагалось сфотографировать собственные губы и послать контур в виде «поцелуя» своим любимым. Такие объявления начинают работать. Теперь они используются ежедневно в тысяче рекламных кампаний. Интерактивная реклама стоит примерно вдвое больше, чем обычные баннеры, и цена сильно варьируется, но в среднем составляет порядка $3 за 1 тыс. просмотров. Интер­активность означает, что рекламодатели могут платить только за те показы, где пользователь действительно просмотрел объявление, – как покупатель баннерной рекламы платит за клики вместо показов.

В Brand Lab выставлен элегантный пьедестал с несколькими десятками цифровых фоторамок, в каждой из которых «горит» изображение огня. «Самые лучшие истории рассказываются вокруг костра», – объясняет менеджер по проектам Google. Все это очень мило, только этот костер совсем не греет. Чтобы поддать жару, Google нужны искры Голливуда.

В съемочном павильоне на юго-востоке Голливуда полно камер, прожекторов, кофров с инструментами и полупустых кофейных чашек. На одной из сцен стоят декорации для фильма ужасов, как в гостиничном коридоре из «Сияния». В студии по соседству три женщины с ножницами в руках готовятся снимать видео о том, как нужно подстригать себе челку.

Этот павильон расположился в ангаре, который в 40-х использовался Hughes Aircraft для строительства самой большой в мире летающей лодки Spruce Goose. Сейчас в помещении площадью почти 4 тыс. квадратных метров размещаются лос-анджелесские офисы YouTube – возможно, крупнейшая в мире студия по производству онлайн-видео. Для YouTube это попытка избавиться от имиджа «видюшек про собачек на скейтбордах» и превратить сайт в более упорядоченную площадку для маркетологов.

Эта попытка началась два года назад с того, что YouTube вложил $300 млн в создание свыше 200 своего рода видеоблогов, который ведут такие звезды, как Шакил О’Нил и актриса Эми Полер. И хотя телеканалы еще не ощущают исходящую от YouTube угрозу, стоимость размещения рекламы на видеосайте уже ближе к телевизионным, чем к интернет-ценам. В 2013 чистый доход YoutTube от рекламы вырос на 51% – до $5,6 млрд. По данным eMarketer, это $2 млрд прибыли после выплат партнерам и за производство контента. И вот что интересно: оказывается, многие из самых популярных каналов на YouTube сознательно не хотят походить на традиционное телевидение. Аудитория этих каналов, принадлежащих таким пользователям, как Pew Die Pie и Jenna Marbles, как правило, моложе 30. А многие из действительно популярных рекламных роликов на YouTube даже не похожи на телевизионную рекламу, которую надеется заполучить Google. Маркетологи крупных компаний, таких как American Express и General Electric, начинают понимать, что именно на это нужно делать ставку и что интерактивная интернет-реальность диктует новые правила игры.

Например, в апреле Dove в рамках своей долгосрочной кампании «За истинную красоту» запустил на YouTube ролик, в котором полицейский эксперт делает наброски женских портретов. Художник «вслепую» рисовал по два портрета для каждой участницы: один на основе их собственного описания себя, а второй – по описанию незнакомцев. На вторых портретах женщины получались более привлекательными. К маю это трогательное видео собрало свыше 114 млн просмотров и стало самым популярным роликом за всю историю интернета. «Это не просто какой-то там 30-секундный ролик, – говорит директор YouTube по стратегическому контенту Джейми Берн. – Это создание контента, которым люди хотят делиться со своими друзьями».

Берн, который раньше возглавлял в YouTube отдел по производству программ, теперь занимается созданием кампаний для крупных брендов, желающих получить доступ к миллиардной аудитории пользователей YouTube.

 

forbes.kz