Made in Kazakhstan: 5 лет на реформы

В Казахстане медленно, но верно наступает переоценка репутации производимой продукции и вывод отечественных брендов на мировой уровень. Напомним, недавно глава государства Нурсултан Назарбаев заявил о том, что стране необходимо создание трех-четырех отечественных экспортных брендов. «В предстоящие 5 лет нужно создать как минимум три-четыре экспортных казахстанских бренда. Чтобы было видно, что это – казахстанское», – сказал президент на расширенном заседании правительства. Вопрос в том, удастся ли за такой короткий срок создать с нуля или вывести уже существующие отечественные бренды за пределы страны и сделать их узнаваемыми.

Засучить рукава

Само по себе создание отечественных брендов на потребительском рынке – достаточно трудозатратное, более того, трудноосуществимое дело, так как, кроме непосредственного выпуска продукции, производитель должен соблюдать вопросы качества, быть готовым к переменам на рынке, а также конкурировать с уже устоявшимися в сознании потребителя транснациональными брендами. «Видим ли мы в повседневной жизни подобное отношение со стороны казахстанских производителей (собственников бизнеса)? Скорее нет, чем да. Единственный продукт, о котором до недавнего времени казахстанцы (по крайней мере, алматинцы) говорили с гордостью и рекомендовали не только «внутри», но и «снаружи» – это продукция кондитерской фабрики «Рахат»», –  сетует Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications.

Несмотря на все препоны, спикер уверен, что  в ближайшее время мы можем увидеть казахстанского игрока, который может уверенно занять ведущие позиции не только на рынках СНГ и Евразии, но и на международном рынке. «Это может быть сфера IT&Telecom, достаточно неплохие условия для развития создаются в химии и биотехнологиях, сельском хозяйстве. Огромный потенциал есть в развитии въездного туризма в нашу страну. Ведь брендом может быть не только товар или компания. Брендом может стать город, местность, достопримечательность: Нью-Йорк, Эльбрус, Серенгети, пирамиды», – добавляет он.

Другой эксперт, Игорь Ильинский, глава производственной компании Sophia Linsky , приводит в пример турецкую программу поддержки производителей Turquwality, благодаря которой ряд компаний сумели выйти на международный рынок и занять свою нишу. 

В отношении отечественных брендов эксперт отмечает, что у страны есть все  аналогичные возможности. «В Казахстане есть бренды, которые уже узнаваемы в соседних странах с продукцией высокого качества. Про другие отрасли экономики не стану говорить, а вот среди моих коллег производителей одежды отмечу компании «Гласман» и «Мимиорики». Это уже состоявшиеся бренды с высоким экспортным потенциалом, нацеленные и на дальнее зарубежье в том числе», – говорит спикер.

Пока что компании с высоким экспортным потенциалом объединились в группу QAZBRANDS. По мнению игроков, объединение  будет своеобразным локомотивом, который потянет другие предприятия легкой промышленности за собой. Сегодня в состав группы входят порядка 12 отечественных компаний, среди которых  производители колготок, нижнего белья, детской и спортивной одежды, а также аксессуаров. «Программа рассчитана как на господдержку, так и на собственные средства участников группы. Что касается размеров финансовых средств, речь не идет о миллиардах долларов. Все гораздо скромнее. Кроме того, все вложенные деньги многократно вернутся в казну государства в виде налогов, повышения покупательской способности населения, импортозамещения, наконец.  Кстати, наш проект имеет очень высокую социальную значимость. Создание тысяч новых рабочих мест, повышение зарплат в отрасли, рост популярности швейных профессий. И как следствие – рост ВВП страны», – объясняет Ильинский.

Если взглянуть на рынок, то можно отметить, что государственные проекты развиты гораздо лучше. Конечно, определенную роль в этом играет и господдержка. Что касается негосударственных коммерческих брендов, то проблема не в отсутствии позиционирования, а в том, что в самом Казахстане не хватает качественных отечественных продуктов, хорошо известных внутри страны.

«Чего уж говорить об экспортных примерах? Один из узнаваемых казахстанских брендов за рубежом – водка «Снежная королева» компании Wimpex, продвижение которой очень активно ведется на Западе. Проблема заключается в том, что коммерческие бренды Казахстана действительно крайне слабо развиты. С точки зрения брендинга в Казахстане с гораздо большим успехом проявили себя государственные проекты. Пример – успешная кампания самого Казахстана как бренда, позиционирование «Астана ЭКСПО» и Универсиады. Наиболее успешное позиционирование за пределами страны имеет бренд Астаны. Также стоит отметить международную известность авиакомпании «Эйр Астана»», – приводит пример Виктор Елисеев, управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan

Доллары за имя

С финансовой точки зрения вложения в развитие бренда предполагает под собой определенные риски, так как нельзя с точностью сказать, как поведет себя бренд на рынке, тем более если выводить его на заграничные просторы. В любом случае финансовые вложения необходимы, так как любой продукт подразумевает под собой не только технологии производства, но и определенный маркетинг и рекламу. Нуркен Халыкберген приводит в пример смартфоны от разных производителей, которые по характеристикам ничем не уступают друг другу.  

«За отдельными смартфонами выстраивается очередь покупателей за неделю до старта продаж, другим – не помогает даже низкая цена. И в каждом случае бюджет или инвестиции необходимо просчитывать отдельно, а будет ли это помощь государства или вливания частного капитала – не имеет значения», – утверждает спикер.

Стоит отметить, что срок в пять лет для создания экспортных отечественных брендов с высокой международной репутацией вполне выполним. Однако так как речь идет о продуктах перерабатывающей промышленности, конкурировать придется с очень сильными противниками, которые уже прочно закрепились на рынке.  По мнению Елисеева, успех дела зависит от двух составляющих: профессионального подхода и инвестиций, которые в должной мере могут быть обеспечены как за счет самого «брендопроизводителя», так и посредством государственной поддержки.

«Существуют два пути, от которых зависит объем требуемых затрат, и первый – это запуск нового производства. В данном случае необходимо найти пустующую нишу или актуальную потребность, предложить уникальный способ удовлетворения этой потребности и, собственно, продвинуть его на рынке. Другой путь – поиск и развитие уже существующих предприятий, возможно, даже стартапов. Далее – процесс превращения товара в успешный состоявшийся бренд с мощной системой идентификации и эффективной маркетинговой политикой», – отмечает эксперт.

Таким образом, бренд является важнейшим активом компании, способным обеспечить бизнесу нематериальные преимущества, поэтому жалеть инвестиций на его формирование и продвижение не стоит. Итоговой же целью для производителя остается получение отклика от конечного потребителя, на завоевание которого преимущественно и должны быть направлены все усилия, так как, прежде чем выводить бренд на экспортный уровень, нужно в первую очередь апробировать его на внутреннем рынке.

На большую сцену

Специализация на нескольких брендах необходима не только участникам рынка. Конечно, для остальных производителей выход брендов за границу позволит открыть игрокам новые горизонты и расширить бизнес. Что касается самих граждан, то, согласно оценке экспертов рынка, казахстанцы ориентированы на покупку узнаваемых торговых марок трех сегментов – авто, бытовая техника и фэшн-ретейл. В этом  случае главную роль играет brand equity,  или  сила бренда, сформированная посредством различных коммуникаций.

Недавно министр по инвестициям и развитию Асет Исекешев заявил, что казахстанцы  предпочитают покупать товары с брендами на иностранном языке, вместо тех, что выпускают на казахском или русском.

«Я их (производителей – ред.) спрашивал до этого сам. Дело в том, что когда они называют костюм или там одежду казахстанским названием, то наши потребители, к сожалению, не очень любят брать. Наши потребители любят брать с иностранным названием. Если называют костюм Glasman, то его люди берут, а если назовем как-нибудь «Сауле», не берут. Тут вопросы воспитания, пропаганды, ну и к производителям мы обращаемся, чтобы делали казахстанские бренды с названием казахстанским. Будем работать над этим», – отметил министр.

Таким образом, нэйминг играет очень важную роль в процессе формирования бренда и является отправной точкой при выборе того или иного товара.

«По большому счету, для потребителя не имеет принципиального значения родина брендов. Однако на местном рынке отечественные бренды могут быть востребованы, если они будут обладать достаточными конкурентными преимуществами в направлении «цена – качество» и будут достаточно раскручены, чтобы на них обратили внимание люди. Казахстанские бренды нашего времени либо слишком дороги, либо не соответствуют высоким стандартам качества», – подытожил Елисеев.

В любом случае инициатива создания национальных брендов больше чем похвальна, несмотря на то, что путь на иностранные рынки тернист и долог.