Какие компании наиболее уважаемы в Казахстане

Во вторник, 28 января, в Алматы компания «Верный Капитал» проводит четвертое заседание «Инвестиционного медиаклуба». Его тема - «Репутация казахстанского бизнеса: результаты глобального исследования»

«Инвестиционный медиаклуб» создан в апреле 2012 как постоянно  действующая площадка для обмена информацией между экспертами группы «Верный Капитал», представителями компаний – инвестиционных активов группы и казахстанскими журналистами, освещающими финансово-экономическую тематику.

Спикерами четвертого заседания медиаклуба стали  Олег Кершис, директор компании  Reputation Capital (Украина) и Жанна Пархоменко, директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью Группы компаний «Верный Капитал» (Казахстан).

Предлагаем вашему вниманию результаты исследования «Наиболее уважаемые компании Казахстана 2013», проведенного Reputation Institute, Reputation Capital Group по заказу группы компаний «Верный Капитал».

Репутация – реальный рыночный фактор

Чем вы руководствуетесь, выбирая оператора мобильной связи, компанию для управления активами, бронируя авиабилет или совершая покупки продуктов в магазине? При выборе товаров или услуг из множества существующих вариантов скорее всего на ваше решение влияет в большей мере репутация компании, чем конкретный товар или услуга, которую она предлагает.

До середины ХХ века определение «репутация компании» сводилось к понятию «честь» и означало «честность ее владельца». Реальным рыночным фактором репутация стала только в 50–70-х годах, когда появились новые технологии, увеличилось количество товара и потребители стали более избирательно подходить к его выбору. В это же время инвесторы начали оценивать деловые качества топ-менеджмента, участие компании в жизни общества. Так репутация превратилась в финансовое понятие и стала важным фактором успешности на рынке и важнейшей частью нематериальных активов.

Сегодня под репутацией компании понимается коллективное закрепившееся мнение о ней, которое формируется с течением времени в сознании целевых групп (стейкхолдеров) на основе экспертной оценки экономического, социального и других аспектов ее деятельности. Проще говоря, репутация компании – это создавшееся общее мнение о ее достоинствах и недостатках, основанное на определенных факторах, значимых для стейкхолдеров. Эксперты Reputation Institute выделяют такие ключевые факторы репутации компании, как качество продукции или услуг, инновации, условия труда (корпоративная культура), качество корпоративного управления, корпоративное социальное гражданство (CSR), лидерство, финансовые результаты работы. Компании с хорошей репутацией получают вполне ощутимые выгоды.

Во-первых, потребители удовлетворены их продуктами или услугами, а также рекомендуют ее другим. В частности, проведенное Reputation Capital Group – представителем Reputation Institute (мирового лидера в сфере репутационного аудита и консалтинга) на Украине и в России – исследование подтверждает сильную корреляцию между репутацией компании и готовностью потребителей купить ее товар или услугу и рекомендовать другим. В отношении компаний с сильной репутацией 55% потребителей отметили, что обязательно купят их продукцию, и 50% хотели бы рекомендовать эту продукцию другим. Для компаний со слабой репутацией эти цифры уменьшаются до 31% и 28%, соответственно.

Во-вторых, компания с сильной репутацией может устанавливать премиальные цены на свои товары или услуги. В-третьих, ее затраты на удержание клиентов ниже, чем у конкурентов, по причине эмоциональной лояльности первых. В-четвертых, партнеры и общество поддерживают такую компанию, государственные институции создают ей приемлемый регуляторный режим и дают право на ошибку, а СМИ интересуются ее точкой зрения. Высокорепутационной компании доступны лучшие кадры на рынке, а сотрудники лояльны к ней, и их лояльность эмоциональна, а не материальна.

Вместе с тем, согласно исследованию Reputation Leaders Study 2013, проведенному Reputation Institute, 60% опрошенных уверены, что репутация имеет большое финансовое влияние на их компанию. Так, 68% отметили, что репутация способствует удержанию клиентов, 53% полагают, что она влияет на увеличение продаж и дохода компании, и 40% убеждены, что таковая помогает увеличить долю рынка.

Очевидно, что доверие к бизнесу со стороны стейкхолдеров является основой формирования деловой репутации, которая очень сложно и долго зарабатывается, а потерять ее можно очень быстро. «Чтобы этого не произошло, компаниям необходимо системно управлять своей репутацией для обеспечения динамического развития, привлечения инвестиций, повышения конкурентоспособности и увеличения капитализации, – поясняет Олег Кершис, директор Reputation Capital Group. – Сильная репутация нередко играет роль «подушки безопасности» для компании в момент кризиса. Известны многие случаи, когда позитивная репутация в сочетании с правильно выбранной программой коммуникации спасали ее от краха». Помимо этого, в результате правильно организованного репутационного менеджмента стоимость компании может увеличиться на 40–60%. Поэтому системное управление репутацией – важнейшая основа благополучия.

Однако невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Одним из наиболее авторитетных исследований корпоративной репутации в мире является проект Reputation Institute – Global Reputation Pulse (The World’s Most Reputable Companies), в котором ежегодно участвуют более 2000 компаний из 34 стран. Reputation Institute проводит сравнительное исследование и предоставляет лучшие репутационные инсайты в 24 отраслях бизнеса на пяти континентах.

Reputation Capital Group провела свое первое специализированное исследование репутации крупнейших украинских компаний в 2008 году. В 2013 году по инициативе группы компаний «Верный Капитал» исследование «Наиболее уважаемые компании Казахстана – 2013» проведено Reputation Capital впервые в Казахстане.

Методология

Изучение репутации компаний Казахстана было реализовано Reputation Capital в соответствии с общим методическим и методологическим подходом, который используется Reputation Institute при осуществлении проекта Global RepTrak™ Pulse. Единственным отличием от глобального исследования Reputation Institute, проводимого с помощью интернета, стало измерение репутации компаний в Казахстане посредством телефонного опроса (CATI). Использование идентичного инструментария предоставило возможность компаниям и целым отраслям Казахстана сравнить себя с мировыми, российскими и украинскими.

Задача, которая стояла перед исследовательской группой, – провести репутационный аудит существующего знания (awareness) и репутации (reputation) крупнейших компаний Казахстана, представляющих основные сферы экономики. Всего были изучены 54 компании в семи отраслях (пищевая промышленность, транспорт, телекоммуникации, банки, добывающая и металлургическая промышленность, распределение энергоресурсов, инвестиционный сектор), а также кластер мультинациональных компаний. География исследования была представлена городами с населением более 300 тыс. человек – Алматы, Астана, Шымкент, Караганда, Актобе, Тараз, Павлодар, Усть-Каменогорск, Семей. Размер выборки составил 1137 интервью.

Механика исследования выглядела следующим образом. Представителям общественности (обычное население в возрасте старше 18 лет) предлагался или зачитывался список компаний. Их просили по этому списку указать, какие компании они знают или могут оценить. Таким образом, измерялось «знание» компаний. После чего по тем компаниям, которые респонденты знали, их просили оценить репутацию по методике RepTrak™. Каждый участник опроса оценивал не более трех компаний.

Стоит отметить, что методика RepTrak™ Pulse отображает основу репутации компании и показывает, насколько сильна взаимосвязь между компанией и ее стейкхолдерами, что выражается в числовом значении от 0 до 100. Согласно индексу RepTrak™ Pulse: отличная репутация >80; сильная репутация 70–79; средняя репутация 60–69; слабая / уязвимая репутация 40–59 и плохая репутация <40. Данный индекс рассчитывается на основе ответов, полученных по четырем переменным, которые измеряют чувства, симпатию, уважение и доверие респондентов к названию корпоративного бренда. Структурное моделирование указывает, что эти четыре переменные являются надежными индикаторами построения репутации. Модель RepTrak™ Pulse также состоит из семи факторов – драйверов, которые в наибольшей степени влияют на репутацию компании.

Репутационный ландшафт: в Казахстане повышенный уровень доверия к иностранным компаниям и брендам

Как видно из таблицы, в топ-5 наиболее уважаемых компаний Казахстана входят две мультинациональные компании – Nestle и Johnson & Johnson и три казахстанские – «ФудМастер», «КазТрансОйл» и «Эйр Астана».

Согласно индексу RepTrak™ Pulse только первые две компании находятся в зоне «отличной репутации», компании под номерами с третьего по 17-й имеют «сильную репутацию», а компании под номерами с 18-го по 25-й – «среднюю репутацию».

Погрешность выборки в данной таблице составляет 4,9. Это означает, что разница между 1-м и 2-м местом в рейтинге находится в рамках статистической ошибки. Говорить о том, что репутация одной компании выше, а другой ниже, можно только в том случае, если разница между их уровнем (Pulse) составляет более пяти пунктов шкалы.

Стоит отметить, что репутация мультинациональных компаний, работающих в Казахстане (средний индекс репутации Pulse – 70,7), в целом превышает средний уровень репутации казахстанских (индекс Pulse – 66,3). Таким образом, потенциал использования в репутационном позиционировании национальных элементов является невысоким.

Репутация отраслей

Использование идентичного с глобальным инструментария исследования «Наиболее уважаемые компании Казахстана – 2013» предоставило возможность не только компаниям, но и целым отраслям Казахстана сравнить себя с мировыми.

В таблице показаны уровень репутации отраслей (средний показатель Pulse участвующих в исследовании компаний, которые принадлежат к одной из семи отраслей), а также данные о среднем уровне репутации указанных семи отраслей в мире, которые ежегодно рассчитывает Reputation Institute на базе проведенных исследований. На основании этих показателей мы можем оценить, насколько репутация той или иной отрасли в Казахстане соответствует мировым трендам.

Наиболее уважаемые отрасли Казахстана – это транспорт, пищевая промышленность и телекоммуникации. Если сравнивать с мировыми тенденциями, то две отрасли – телекоммуникационная и транспортная – существенно отличаются от мировых репутационных тенденций, их репутация в Казахстане значимо выше. Другие отрасли страны находятся в общемировых трендах.

Оценка компаний по факторам (драйверам) репутации

Говоря о факторах репутации, стоит отметить, что в основном структура репутации компаний Казахстана схожа с общемировыми тенденциями.

Наибольшим драйвером репутации для потребителей является высококачественная продукция и услуги компании (21,9% в Казахстане, 16,8% в мире). Другими значимыми драйверами для казахстанских потребителей выступают «результативность» (16%), «управление» (14,2%) и «инновации» (14%). Остальные факторы – «условия  труда» (13,7%), «ответственность» (10,7%) и «лидерство» (9,5%) – менее значимы.

Но есть два главных отличия от мировых тенденций. Вес фактора «результативность» (то, что компания является высокоэффективной и показывает хорошие финансовые результаты) значимо выше в Казахстане (16% по сравнению с мировыми 12,2%), а фактор «ответственность» (10,7%) у нас значимо ниже, чем в мире (15%).

По большинству рациональных факторов репутации в Казахстане лидирует мультинациональная компания Nestle (значения RepTrak™ Pulse – от 76,3 до 88,2). По фактору «условия труда» вместе с Nestle также лидирует компания «Эйр Астана» (значение RepTrak™ Pulse – 79), а по факторам «результативность» и «управление» – компания Procter & Gamble (82 и 74,5, соответственно).

Forbes.kz